La publicité programmatique : vers une connaissance infaillible des comportements des internautes ?

La publicité programmatique a dépassé sa phase d’émergence. Porté par la diffusion des nouvelles technologies et de l’enrichissement des inventaires disponibles sur les éditeurs de sites, la publicité programmatique permet une valorisation non négligeable des audiences.

Ce qui est un point fort apprécié pour les annonceurs.

En France, « L’achat du display en RTB a connu une croissance de 125% en 2013 pour représenter 16% des dépenses display1 »

1Source : http://www.3xchange.com/Livre-Blanc-Marketing-Programmatique/files/assets/basic-html/index.html#10

A l’inverse du display classique, qui permet en toute légitimité de respecter le cadre de diffusion et d’adapter le mode de rémunération (ouverture sur site, de visite…), l’achat programmatique a pour finalité d’être au plus près des internautes afin de réaliser des taux de conversions beaucoup plus élevés.

En effet, l’achat programmatique peut mettre en place des campagnes en utilisant des millions de points de données.

Nous sommes donc face à une multiplication des données2 :

  • Générés par les marques/annonceurs: Ce que l’on appelle les « first party datas » (des données relatives à des inscriptions, newsletter, mailings, les visites sur internet…)
  • Obtenues et rassemblés par des éditeurs de site, des fournisseurs de bases de données: Ce que l’on appelle les « third party datas » Cela touche cette fois-ci des données beaucoup plus personnelles (données démographiques, le revenu, la taille du foyer ou encore des données psychologiques (centres d’intérêts) ou comportementales.

2 Source : http://info.rocketfuel.com/rs/rocketfuel/images/White%20Paper%20UK-A4_FR%20221013.pdf (page 9)

L’utilisation de ces nombreuses données est rendues possible grâce à des algorithmes permettant de mesurer, modéliser et optimiser les interactions des entreprises avec les internautes.

Grâce au RTB, nous allons vraiment vers une connaissance infaillible des comportements des internautes.

Les perspectives de la publicité programmatique révèlent de forts atouts pour les annonceurs mais aussi des limites sur la question des protections des données personnelles.

Une infographie réalisée par France Digitale et eCap Partner, reprend de façon synthétique le paysage du RTB au sein de l’écosystème français : http://ad-exchange.fr/wp-content/uploads/2014/10/infographieRTB-01.jpg

Tout porte à croire que la publicité programmatique sera et devient de plus en plus un moyen très percutant de cibler les campagnes des annonceurs auprès des internautes.

Dorénavant, la question se joue sur le développement sur mobile et tablette.

Mais la difficulté est de savoir quelles sont les données à utiliser à bon escient pour répondre au plus près des objectifs des campagnes.

Y’a plus qu’à démêler toutes ses données afin d’être en mesure de les monétiser.

 

Publicités

Le RTB (real time biding) : créateur de valeur d’efficacité et de performance pour le marché de la publicité en ligne

L’accroissement de l’inventaire publicitaire disponible sur les éditeurs de sites engendre une  profonde mutation sur le fonctionnement du display. RTB

Cette mutation se voit davantage sur l’achat, la vente d’espaces publicitaires et fait apparaître de nouveaux acteurs (ad-exchanges) qui font office d’intermédiaire pour les annonceurs en simplifiant et en valorisant considérablement la publicité digitale.

Ce qui va amener pour ces derniers à réaliser des campagnes publicitaires qualitatifs en ayant à l’esprit une démarche ROiste.

Mais avant de s’attarder aux nouveaux acteurs, il est important (pour ceux qui ont encore des doutes sur le fonctionnement du RTB), de définir ce qu’est ce phénomène.

Sur les traces du système publicitaire du système de Google Adwords (l’achat de mots clés), le RTB est un système dans lequel les espaces publicitaires sont mis aux enchères en temps réel grâce à des plateformes d’ad-exchange  où se connectent acheteurs et vendeurs.

Le syndicat des régies Internet  (SRI), a publié récemment « un pense pas bête sur le RTB »: (une infographie et un lexique sur l’écosystème du RTB) : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2014/06/Lexique-RTB-SRI.pdf

En complément, je vous invite à découvrir une vidéo réalisée par IAB UK sur l’évolution du RTB.

Comme évoqué précédemment, de nombreux acteurs viennent se greffer à cet écosystème :

*Pour avoir plus d’info sur les acteurs, je vous conseille de vous référer au lexique réalisé par le SRI.

Le but du RTB est avant tout de simplifier le processus d’achat d’espaces publicitaires ainsi qu’une valorisation du potentiel du retour sur investissement du display :

  • Meilleur ciblage des consommateurs
  • Meilleur suivi des campagnes
  • Meilleure valorisation des contenus…

Autant vous dire que le RTB peut tenir ses promesses d’efficacité et de performance pour le marché de la publicité en ligne.