La génération Y ou la culture de la participation : une cible ultra connectée

La banalisation de l’utilisation du web et l’évolution des technologies bouleversent peu à peu les habitudes des consommateurs et transforme la relation client traditionnelle.médias connecté

« Plus connectés et plus participatifs, plus rapidement informés, les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises s’adaptent à leurs exigences ». Et c’est ce qui fait la force de cette nouvelle relation client/entreprise.

C’est pour cela qu’il est important de prendre en compte les nouvelles typologies de consommateurs qui naissent avec le développement accrue des nouvelles technologies et l’essor du web.

L’influence forte du mobile, du web mais aussi des réseaux sociaux offrent de nombreuses opportunités de développer des services innovants de façon à ce qu’ils répondent à un maximum d’attentes des consommateurs.

Au 31 Mars 2011, En France, on comptait « 21.8 millions d’abonnés à Internet haut débit et 65.5 millions d’abonnés à la téléphonie mobile, soit un taux de pénétration supérieur à 100% (Source : Béatrice Felder, Jean François Collin, Orange Business Services, la nécessité d’une stratégie multicanale sans rupture, 2011, p. 8).

L’Internet et l’univers des smartphones sont donc ancrés dans les vies quotidiennes des consommateurs.

Ce qui engendre une nouvelle typologie de client : une génération connecté et participative. Ce que l’on peut nommer sous le terme de « génération Y »

D’un point de vue sociologique, la génération Y (ou digital natives pour les anglo-saxons) désigne « les personnes nées entre 1978 et 1994 qui suit donc la génération X (née approximativement entre 1965 et 1977).

Cet environnement favorise l’émergence de caractéristique propre à cette génération. On peut citez par exemple* :

-L’Individualisme

-L’impatience

-L’interconnexion

-L’inventivité

*Source : Béatrice Felder et Jean François Collin, 2012, Orange Business services, livre blanc, parcours client, la nécessité d’une stratégie multicanal sans rupture, page 9,

Confrontés à cette génération, les entreprises doivent donc adapter ses stratégies afin de se rapprocher au maximum des comportements de cette génération : Une cible très volatile et ultra-connectée.

L’infographie suivante réalisée par l’entreprise  Sage, un éditeur de logiciel spécialisé dans la gestion d’entreprises, montre concrètement l’ampleur du marché du « big data et des médias connectés ».

*Cliquez sur l’image pour voir l’infographie complète 

Ces données clefs sur les comportements des mobinautes français et  les nouvelles technologies soulignent notamment la progression des devices mobiles et le rôle important dans le processus d’achat qui engendre entres autres une présence actif sur la toile.

Cette présence peut jouer sur :

-les résultats des verbatims émises par les clients ;

-La valorisation et la notoriété de la marque ;

-La fidélisation ;…

Pour faire face à ces évolutions, les entreprises doivent s’adapter à la fois dans leur manière d’envisager stratégiquement la relation client mais également du point de vue de leur organisation.

La clé du service client réussi réside donc dans l’accompagnement des clients (en cas de réclamations) et l’adaptation à leurs exigences (une cible connectée, plus mobiles…).

L’ère de la recommandation et de l’influence en ligne

Dans le processus d’achat, les médias sociaux sont devenus un relai essentiel. Que ce soit des avis consommateurs faites sur le site marchand ou à travers les médias sociaux (tel que Facebook ou Twitter), les consommateurs connectés attachent une grand importance sur ces avis. Le consommateur témoigne de son expérience est « réputé neutre » (même si on trouve très peu d’informations sur son identité).

Selon une étude Forester, en 2012, « 77% des clients pensent que les recommandations de produits personnalisées sont utiles et 33% d’entre eux indiquent qu’ils ont acheté des produits sur la base des recommandations » (source : Pascal Podvin, Le commerce connecté en 2012 livre blanc, Avril 2012, page 70, consulté en Juin 2013)

Dorénavant, la confiance que portaient les consommateurs évolue. Lors de recherche d’information ou d’un conseil sur un produit, les consommateurs font appel à des amis et consulte les forums, les blogueurs et les réseaux sociaux.

Les avis consommateurs et autres recommandations font évoluer la perception de la relation client.

L’enjeu étant de prendre en compte ce comportement dans les stratégies communicationnelles de l’entreprise. Cette prise en compte peut être de l’ordre technologique en intégrant des dispositifs permettant d’accéder en temps réel aux avis des internautes dans les points de vente par exemple (QR codes en magasin, technologie sans contact, étiquettes interactives…)

L’insertion des avis consommateurs en point de vente peut être un moyen favorisant une interaction adéquate entre consommateurs et entreprise.

« Avec 7.5 milliards de terminaux connectés en 2015 et 64% des utilisateurs qui partagent leur opinion en ligne et le développement des usages  anytime, anywehere, any device, (ATAWAD) » la notation et l’évaluation des produits influencent donc d’autres consommateurs dans leurs actes d’achats.( Source : orange business services). 

Cette même source nous renseigne de la forte valeur des avis publiés sur le web. Il en ressort que :

  • 90% des internautes lisent les avis, 67% donnent leur avis
  • 1 acheteur mécontent le dit à 11 personnes contre 3 pour un acheteur satisfait
  • 93% jugent les avis utiles et 86% leur font confiance
  • 45% des consommateurs pensent qu’internet leur fait consommer mieux

L’avis des internautes inconnus compte plus que la communication de la marque et joue un rôle majeur dans la décision d’achat.

Cette prise de conscience a donc toute son importance sur la mise en place dans le développement de l’intercanalité. Nous sommes face à une forme de dynamisation de la relation client et des internautes jouant des rôles de consom’acteurs et apportent une nouvelle forme d’expérience client lors de son parcours d’achat.

Comme indiqué sur cette infographie, les entreprises ont pris conscience de l’importance d’une relation client adéquate.

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(Source : Par Claire Morel : http://www.colorado-conseil.com/conseil/numerique-direction-relation-client.html)

Face à tous ces changements, il serait nécessaire de mettre en place  de la part des entreprises, un processus organisationnel adapté aux niveaux de leurs systèmes d’informations et du CRM. La réussite de la prise en compte des comportements des consommateurs repose sur un système d’information opérationnel.

Focus sur des nouveaux parcours clients face à l’essor des nouvelles technologies.

Dans un parcours client, plusieurs étapes se succèdent : la recherche d’information, l’achat, le paiement, la gestion de son compte ou encore le service après-vente Avant de mettre en place des stratégies communicationnelles il faut prendre en compte une question : à quelle attente du client le service proposé va-t-il répondre ? Un parcours client en évolution

Pour pouvoir y répondre, l’étape de modélisation du parcours client peut être nécessaire. Cette étape permet de:

-Détailler les différentes phases du parcours client (achat, besoin d’aide…)

-Identifier les attentes des clients ;

-Pour chaque attente, associer un service et une solution technologique.

La prise en compte du client nécessite une adaptation constante aux nouveautés de l’environnement économique et concurrentiel. Par exemple, la tablette numérique constitue un canal supplémentaire non négligeable. Le parcours client doit être conceptualisé de manière à intégrer cette souplesse et cette flexibilité en tenant compte d’une variable des émotions qui viennent ponctuer l’acte d’achat.

Plus l’émotion du client est forte, plus l’entreprise doit le rassurer. Plus l’émotion du client est faible, plus l’entreprise doit redoubler d’efforts afin de le rassurer.

Voici quelques chiffres issus d’une  étude réalisé en 2011 par «  Nextsage – AFRC – Orange Business Services » sur les étapes clé d’un parcours réussi  http://www.blogs.orange-business.com/business_mag/2012/05/les-etapes-cles-dun-parcours-client-reussi.html

Concernant l’utilité d’un point de vente physique, pour le client il faut savoir que :

  • « 90% des clients apprécient le face à face en magasin
  • 45% à redouter de se faire manipuler par un vendeur un peu trop habile.
  • 38% craignent de perdre du temps

Au sujet du site Internet,

  • 62% des clients expriment des doutes sur la fiabilité des informations.
  • 59% des personnes jugent un site Internet en règle générale, trop impersonnel et peu rassurant.
  • 96% des clients apprécient de pouvoir parler avec un conseiller au téléphone. »

Ces quelques chiffres nous démontrent que piloter une stratégie multicanale est de plus en plus nécessaire pour respecter les inquiétudes, les usages et les attentes des clients.

Pour ce faire il faut mettre en place des solutions stratégiques en adéquation avec ces chiffres.

Par exemple, l’entreprise pourra mettre de la fluidité dans son parcours client. En effet faire du canal web, un canal le plus interactif possible permet d’éviter l’abandon au cours de l’acte d’achat. Cela peut se traduire en proposant des outils d’interactions : forums, blogs, pages Facebook…

D’autant plus que la tendance vers le multicanal s’accentue avec la diffusion des technologies matures (tablettes, mobiles…)

Viennent s’ajouter à cela, d’autres technologies moins matures qui vont accélérer ce phénomène :

-La technologie  NFC enrichit l’emploi du mobile en magasin (paiements…)

-La réalité augmentée permet de vivre une expérience proche du réel

-La technologie RFID permet de vivre une expérience interactive en magasin.

Autant de variables et de nouvelles technologies qui viennent renforcer le parcours client de plus en plus complexe à identifier.

Les enjeux sont donc multiples pour chaque entreprise désirant améliorer et adapter l’expérience client sachant que c’est un élément à ne pas prendre à la légère étant donné l’essor de la prise en compte des avis consommateurs sur les réseaux sociaux ou sur le site de la marque. Chose que je trouve tout à fait normal !

McKinsey&Company, un cabinet de conseil, a développé le « Consumer Decision Journey » afin d’analyser les nouveaux parcours d’achat clients. Voici un extrait résumant les enjeux principaux :

Les enjeux du multicanal au sein du parcours client

 

 

 

 

 

 

Pour retrouver l’étude complète, le lien est le suivant : http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/fevad_McKinsey_consumer_decision_journey_2013.pdf

Autant dire que nous sommes qu’au début d’une transformation du parcours client. La convergence entre on-line et off-line n’a pas encore fini de nous surprendre !