L’effet ROPO (research online,purchase offline): des consommateurs multicanaux

Derrière l’acronyme ROPO se cache une phrase toute simple : Rechercher en ligne des informations sur un produit ou un service et l’acheter ensuite en magasin.

Vous avez sans doute remarqué que la bulle Internet a bel et bien modifiée  profondément nos habitudes de consommations. S’ajoute à cela, nos mobiles ultra-connectés qui ne font qu’accroître cette tendance. Le web étant de plus en plus utilisé pour se renseigner, lire les avis consommateurs  ou encore comparer les prix.

Selon une étude réalisée par Médiamétrie, « 75% des acheteurs en magasin, préparent leur achat au préalable sur Internet ».

étude médiamétrie

Ce phénomène ROPO se traduit par l’importance du canal web dans le processus d’achat.

Pour que ce soit plus claire, voici une infographie très bien faite qui résume, l’état du consommateur ROPO de 2013*

*Source schéma : Antoine Krier, Ubliflow, Août 2013, Portrait du consommateur ROPO,  http://www.ropo.fr/2013/08/portrait-consommateur-ROPO.html, [Consulté en Août 2013]

le consommateur ropo en 2013Une démarche qui reflète une nécessité de synergie entre le site Internet et le point de vente. (Sur les possibilités de services qui peuvent être proposés via le mobile par exemple : commander en ligne un produit et le retirer en magasin ou  voir si le produit est en stock…) Mais dans la pratique, adapter ce mode de consommation sur les stratégies communicationnelles et marketings  des entreprises n’est pas chose facile étant donné l’enjeu organisationnel qui doit être entrepris (sur un système d’information adéquat, la  mutualisation des ressources entre point de vente et site Internet…)

Bien que quelques entreprises tel que Darty ont adopté cette tendance, il y’a encore du chemin à faire pour la plupart des entreprises. Mais lorsque nous sommes dans une phase de conduite de changement, il est essentiel de prendre en compte les comportements des consommateurs afin de répondre aux mieux à leurs attentes. Pour ensuite les fidéliser.

Mais une chose est sûre : nos comportements offrent  de nombreuses possibilités de points de contact pour l’entreprise. Il serait donc dommage de s’en priver !

Focus sur des nouveaux parcours clients face à l’essor des nouvelles technologies.

Dans un parcours client, plusieurs étapes se succèdent : la recherche d’information, l’achat, le paiement, la gestion de son compte ou encore le service après-vente Avant de mettre en place des stratégies communicationnelles il faut prendre en compte une question : à quelle attente du client le service proposé va-t-il répondre ? Un parcours client en évolution

Pour pouvoir y répondre, l’étape de modélisation du parcours client peut être nécessaire. Cette étape permet de:

-Détailler les différentes phases du parcours client (achat, besoin d’aide…)

-Identifier les attentes des clients ;

-Pour chaque attente, associer un service et une solution technologique.

La prise en compte du client nécessite une adaptation constante aux nouveautés de l’environnement économique et concurrentiel. Par exemple, la tablette numérique constitue un canal supplémentaire non négligeable. Le parcours client doit être conceptualisé de manière à intégrer cette souplesse et cette flexibilité en tenant compte d’une variable des émotions qui viennent ponctuer l’acte d’achat.

Plus l’émotion du client est forte, plus l’entreprise doit le rassurer. Plus l’émotion du client est faible, plus l’entreprise doit redoubler d’efforts afin de le rassurer.

Voici quelques chiffres issus d’une  étude réalisé en 2011 par «  Nextsage – AFRC – Orange Business Services » sur les étapes clé d’un parcours réussi  http://www.blogs.orange-business.com/business_mag/2012/05/les-etapes-cles-dun-parcours-client-reussi.html

Concernant l’utilité d’un point de vente physique, pour le client il faut savoir que :

  • « 90% des clients apprécient le face à face en magasin
  • 45% à redouter de se faire manipuler par un vendeur un peu trop habile.
  • 38% craignent de perdre du temps

Au sujet du site Internet,

  • 62% des clients expriment des doutes sur la fiabilité des informations.
  • 59% des personnes jugent un site Internet en règle générale, trop impersonnel et peu rassurant.
  • 96% des clients apprécient de pouvoir parler avec un conseiller au téléphone. »

Ces quelques chiffres nous démontrent que piloter une stratégie multicanale est de plus en plus nécessaire pour respecter les inquiétudes, les usages et les attentes des clients.

Pour ce faire il faut mettre en place des solutions stratégiques en adéquation avec ces chiffres.

Par exemple, l’entreprise pourra mettre de la fluidité dans son parcours client. En effet faire du canal web, un canal le plus interactif possible permet d’éviter l’abandon au cours de l’acte d’achat. Cela peut se traduire en proposant des outils d’interactions : forums, blogs, pages Facebook…

D’autant plus que la tendance vers le multicanal s’accentue avec la diffusion des technologies matures (tablettes, mobiles…)

Viennent s’ajouter à cela, d’autres technologies moins matures qui vont accélérer ce phénomène :

-La technologie  NFC enrichit l’emploi du mobile en magasin (paiements…)

-La réalité augmentée permet de vivre une expérience proche du réel

-La technologie RFID permet de vivre une expérience interactive en magasin.

Autant de variables et de nouvelles technologies qui viennent renforcer le parcours client de plus en plus complexe à identifier.

Les enjeux sont donc multiples pour chaque entreprise désirant améliorer et adapter l’expérience client sachant que c’est un élément à ne pas prendre à la légère étant donné l’essor de la prise en compte des avis consommateurs sur les réseaux sociaux ou sur le site de la marque. Chose que je trouve tout à fait normal !

McKinsey&Company, un cabinet de conseil, a développé le « Consumer Decision Journey » afin d’analyser les nouveaux parcours d’achat clients. Voici un extrait résumant les enjeux principaux :

Les enjeux du multicanal au sein du parcours client

 

 

 

 

 

 

Pour retrouver l’étude complète, le lien est le suivant : http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/fevad_McKinsey_consumer_decision_journey_2013.pdf

Autant dire que nous sommes qu’au début d’une transformation du parcours client. La convergence entre on-line et off-line n’a pas encore fini de nous surprendre !