La publicité programmatique : vers une connaissance infaillible des comportements des internautes ?

La publicité programmatique a dépassé sa phase d’émergence. Porté par la diffusion des nouvelles technologies et de l’enrichissement des inventaires disponibles sur les éditeurs de sites, la publicité programmatique permet une valorisation non négligeable des audiences.

Ce qui est un point fort apprécié pour les annonceurs.

En France, « L’achat du display en RTB a connu une croissance de 125% en 2013 pour représenter 16% des dépenses display1 »

1Source : http://www.3xchange.com/Livre-Blanc-Marketing-Programmatique/files/assets/basic-html/index.html#10

A l’inverse du display classique, qui permet en toute légitimité de respecter le cadre de diffusion et d’adapter le mode de rémunération (ouverture sur site, de visite…), l’achat programmatique a pour finalité d’être au plus près des internautes afin de réaliser des taux de conversions beaucoup plus élevés.

En effet, l’achat programmatique peut mettre en place des campagnes en utilisant des millions de points de données.

Nous sommes donc face à une multiplication des données2 :

  • Générés par les marques/annonceurs: Ce que l’on appelle les « first party datas » (des données relatives à des inscriptions, newsletter, mailings, les visites sur internet…)
  • Obtenues et rassemblés par des éditeurs de site, des fournisseurs de bases de données: Ce que l’on appelle les « third party datas » Cela touche cette fois-ci des données beaucoup plus personnelles (données démographiques, le revenu, la taille du foyer ou encore des données psychologiques (centres d’intérêts) ou comportementales.

2 Source : http://info.rocketfuel.com/rs/rocketfuel/images/White%20Paper%20UK-A4_FR%20221013.pdf (page 9)

L’utilisation de ces nombreuses données est rendues possible grâce à des algorithmes permettant de mesurer, modéliser et optimiser les interactions des entreprises avec les internautes.

Grâce au RTB, nous allons vraiment vers une connaissance infaillible des comportements des internautes.

Les perspectives de la publicité programmatique révèlent de forts atouts pour les annonceurs mais aussi des limites sur la question des protections des données personnelles.

Une infographie réalisée par France Digitale et eCap Partner, reprend de façon synthétique le paysage du RTB au sein de l’écosystème français : http://ad-exchange.fr/wp-content/uploads/2014/10/infographieRTB-01.jpg

Tout porte à croire que la publicité programmatique sera et devient de plus en plus un moyen très percutant de cibler les campagnes des annonceurs auprès des internautes.

Dorénavant, la question se joue sur le développement sur mobile et tablette.

Mais la difficulté est de savoir quelles sont les données à utiliser à bon escient pour répondre au plus près des objectifs des campagnes.

Y’a plus qu’à démêler toutes ses données afin d’être en mesure de les monétiser.

 

Le RTB (real time biding) : créateur de valeur d’efficacité et de performance pour le marché de la publicité en ligne

L’accroissement de l’inventaire publicitaire disponible sur les éditeurs de sites engendre une  profonde mutation sur le fonctionnement du display. RTB

Cette mutation se voit davantage sur l’achat, la vente d’espaces publicitaires et fait apparaître de nouveaux acteurs (ad-exchanges) qui font office d’intermédiaire pour les annonceurs en simplifiant et en valorisant considérablement la publicité digitale.

Ce qui va amener pour ces derniers à réaliser des campagnes publicitaires qualitatifs en ayant à l’esprit une démarche ROiste.

Mais avant de s’attarder aux nouveaux acteurs, il est important (pour ceux qui ont encore des doutes sur le fonctionnement du RTB), de définir ce qu’est ce phénomène.

Sur les traces du système publicitaire du système de Google Adwords (l’achat de mots clés), le RTB est un système dans lequel les espaces publicitaires sont mis aux enchères en temps réel grâce à des plateformes d’ad-exchange  où se connectent acheteurs et vendeurs.

Le syndicat des régies Internet  (SRI), a publié récemment « un pense pas bête sur le RTB »: (une infographie et un lexique sur l’écosystème du RTB) : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2014/06/Lexique-RTB-SRI.pdf

En complément, je vous invite à découvrir une vidéo réalisée par IAB UK sur l’évolution du RTB.

Comme évoqué précédemment, de nombreux acteurs viennent se greffer à cet écosystème :

*Pour avoir plus d’info sur les acteurs, je vous conseille de vous référer au lexique réalisé par le SRI.

Le but du RTB est avant tout de simplifier le processus d’achat d’espaces publicitaires ainsi qu’une valorisation du potentiel du retour sur investissement du display :

  • Meilleur ciblage des consommateurs
  • Meilleur suivi des campagnes
  • Meilleure valorisation des contenus…

Autant vous dire que le RTB peut tenir ses promesses d’efficacité et de performance pour le marché de la publicité en ligne.

Display: Les indicateurs clé de performance

Le marché du display fait face à de profonds bouleversements et change la donne sur les indicateurs clé de performance d’une publicité en ligne.

Selon l’infographie réalisée par le digital Marketing Philippines, nous pouvons faire référence à de nombreux indicateurs. En voici quelques-uns :

Sources d’audiences :

  • Taux de clics (nombre de personnes ayant cliqué sur la publicité)
  • Audience globale du site (PAP, nombre de visiteurs uniques…)
  • Sources de trafic

Sources de conversions et de revenus :

  • Retour sur investissement : l’un des éléments primordiaux dans la mesure où ceci permet de concrétiser les ventes et/ou revenus associés à une campagne au lead ayant des objectifs précis (ventes, inscription, promotions…).

Nous pouvons associés d’autres mesures telles que le taux de conversion, le taux de rebond ou encore la durée moyenne passée sur le site.

(Cliquez sur l’image pour voir l’infographie complète)

Mais il devient de plus en plus difficile d’évaluer le ROI (retour sur investissement) d’une campagne avec le nombre de sources qui peuvent différer entre les prestataires Adservers (régie publicitaire par exemple) et Webanalytics (Havas, Fullsix…).

Clics et visites* : Sources d’interrogations sur la fiabilité des données ?

Il est très fréquent de constater des écarts entre les résultats annoncés par un Adserver (mesure les clics) et ceux fournis par les solutions de Webanalytics (mesurent les visites).

*Les visites indiquent le nombre de fois où l’internaute clique sur la publicité et reste sur la page de l’annonceur jusqu’à ce que la page se charge à 100%.

Un clic émis ne signifie donc pas qu’il y’aura systématiquement une visite entrante sur l’URL de destination.

Ces deux prestataires alimentent la difficulté à mesurer efficacement ses données.

Outre l’aspect technique (dysfonctionnement sur le rechargement de la page,  les marqueurs Javascript qui peuvent être désactivés sur le navigateur de l’internaute…), d’autres variables peuvent s’y ajouter comme le fait que l’internaute change d’avis ou que son réseau Internet n’est pas efficient.

Autant de raisons et de variables qui complexifient le suivi des performances des campagnes.

Bien que nous sommes face à un écosystème doté de nombreux indicateurs, idéalement l’agence et/ou l’annonceur doivent avoir une vue d’ensemble sur  les indicateurs suivants :

 

 

 

 

 

 

La banalisation du comportement multicanal des consommateurs qui jonglent entre smartphones, tablettes, pc portable et bientôt TV connecté évoluera cet écosystème qui n’est qu’à ses débuts.

 

Le marché du display : vers un nouvel écosystème ?

Avec l’essor du marché du mobile et des taux d’équipements en smartphones des Français qui engendre une  banalisation de l’utilisation du web, le marché du display connaît une croissance et un potentiel non négligeable qui n’est qu’à ses débuts.

En 2013, le marché de la publicité digitale connaît une croissance de 3%.

le marché du display

 

Cette tendance de fond s’accentue également sur les investissements réalisés pour le marché du display mobile.

le marché du display mobile

Cette montée en croissance du marché du display s’explique  pour deux raisons  principales.

  1. Les gens consacrent la majeure partie de leur temps sur des sites de contenus, non pas sur du Search.
  2.  Le display peut aider à toucher des clients sur l’ensemble de la durée du cycle d’achat.

Il est nécessaire de distinguer que le display permet de faire connaître la marque  (branding) à la différence du Search (SEA, SEM) qui a pour principal but de concrétiser la décision d’achat de l’internaute (annonces adwords).

Ces impacts suscitent de la part des annonceurs, un intérêt grandissant pour le display. Ils consacrent une part importante de leurs budgets publicitaires au display leurs permettant de toucher une audience passant « 96% de leur temps à visiter des sites de contenus, tels qu’e-mails, sites d’information, sites vidéo et réseaux sociaux » quel que soit le device (tablette, desktop, mobile). *

*Source : Papadimitriou et al. « Display Advertising Impact: Search Lift and Social Influence ». http://ilpubs.stanford.edu:8090/993/2/displayadinfluenceTR.pdf

En parallèle de ces nouvelles tendances multicanales, nous assistons à une progression liées à la diversification des données et des fonctions publicitaires dues à la complexité croissante des contenus, des applications sur mobiles, de la géolocalisation…

Cela nécessite de s’aider d’outils favorisant un suivi adéquat et performant  des résultats des objectifs des campagnes (campagnes à la visite, branding, au lead…).

Pour ce faire, voici quelques entreprises qui proposent des outils de tracking ou de gestion permettant de suivre les KPI des campagnes.

DoubleClick for Advertisers (DFA) :

DoubleClick est une régie publicitaire qui a été racheté par Google en 2007. Elle propose d’aider les agences et les annonceurs sur la planification, le trafic, le ciblage, le service, l’optimisation et le reporting au travers de différentes solutions : DoubleClick Search , DoubleClick Rich Media et DoubleClick Ad Exchange.

Pour en savoir plus, voici le lien : http://www.thinkwithgoogle.com/products/doubleclick-advertisers.html

Eurelian technologies propose des solutions de reporting, de profiling et de gestion de contenus.

La solution Eurelian technologies permet de maitriser les campagnes display sur différents aspects tels que le ciblage de la diffusion, l’évaluation de la qualité d’exposition de la campagne…

Pour en savoir plus, voici le lien : http://www.eulerian.com/nos-solutions/eulerian-media/

-Marin software est une plateforme de gestion de la publicité digitale. Elle propose des solutions  de contrôle des emplacements des annonces pour optimiser les performances, la gestion du ciblage ou encore l’optimisation des objectifs des campagnes.

Pour en savoir plus, voici le lien : http://www.marinsoftware.fr/solutions/display 

A retenir…

La pluralité des formats publicitaires déclinés sur quatre terminaux (ordinateur, smartphone, tablette et TV connecté) bouleverse l’écosystème du marché du display.

Tout porte à croire que les régies publicitaires devront acquérir une multitude de compétences et valoriser au mieux l’inventaire publicitaire tout en produisant de la data.

La prise en compte des indicateurs clés de performance doit aussi être une priorité non négligeable…

Affaire à suivre 🙂